文/《中国产经新闻》记者 杨泥娃

互联网企业总像是魔法师,勇于尝试将各种元素添加到消费市场这口沸腾的大锅中,虽然有一些被炸得粉身碎骨,但总有一些仍在创造奇迹。

2016年无疑是直播界的元年,围绕着网红经济所带来的流量红利正在不断被利用和变现,而电商恰好与直播实现了一次无缝衔接。

“直播+电商”作为一种直接连接用户和商品销售的愈来愈重要的新模式,让业界直呼“直播+电商”已成为网络零售的下一个风口,而随着诸如AR/VR等直播技术的升级,“直播+电商”更是让业界产生无限的想象空间。

诚然,直播平台正在为电商带来更多的机遇,但接下来直播还能为电商带来怎样的拓展,更重要的是,“直播+电商”的瓶颈又将在哪里?

粉丝群体作支撑

“直播+网红”作为2016年国内互联网的新玩法,吸引了众多网友的关注,有数据显示,去年网络直播的用户规模已超过3亿,占网民总体的近一半。网红经济大爆发是2016年最耀眼的风景,随着一大批网络红人的出现,围绕网红的商业链条和盈利模式也浮出水面。

然而,网红经济大多“昙花一现”,生命力的可持续性也受到质疑。那么,究竟“直播+电商”又有多大的市场?

网红经济的出现并非偶然,它是草根与互联网产生的“奇妙”化学反应。资本关注网红在于它们看到了网红背后隐藏的巨大影响力以及影响力背后的庞大流量,这种影响力甚至能够通过消费的形式进行展现和落地,从而顺利实现资本变现。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出,直播模式将成为电商的标配(标准配置),电商也会进入直播时代。

曹磊在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,中国的电商平台现在都遇到了一个用户增速趋缓的瓶颈,它们迫切需要寻找流量新入口,一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村,发展用户难度较大,用户获取成本太高,而直播平台就成为了一个重要的流量入口。

此外,在曹磊看来,有别于传统的电视购物节目,互动性更强、场景更多元化同样是直播模式吸引电商的重要砝码。另一方面,与以往通过图文展播商品的形式不同,视频直播可以利用网红的颜值经济迅速聚集粉丝群体,提升网站流量,而边娱乐边消费的购物场景,极大地提升了产品的转换率。

但也有专家发表了不同的观点,著名经济学家宋清辉在接受《中国产经新闻》记者采访时指出:“‘直播+电商’基本等同于互联网电视购物,即主播将忠诚度较高的粉丝导流到第三方的电商平台上面,然后吸引他们消费。”

同时宋清辉坦言,“这种形式短期炒作还可以,但是想要当做一个稳定的商业模式却很难行得通,因为强势的电视媒体都很难玩转电商购物。目前,‘直播+电商’的受喜爱程度、为电商平台带来的盈利效果差强人意,粉丝的热情持续时间很短,噱头多于实际意义。”

网红经济变现

毋庸置疑,直播正逐渐为电商市场打开新的大门。

宋清辉认为,传统电商诚信度较低、造假严重等是常见现象。从某种程度来讲,“直播+电商”这种新形式依靠其真实生动的展现,解决了传统电商的不少痛点。因此,传统电商应积极与其深度融合,通过聚集人气营造团购氛围,提高转化和销售效率。

电商平台其实就是在实现网红经济的变现,曹磊指出,电商通过直播来变现,而这种变现方式其实也是有一定难度的,需要通过引导粉丝来实现。以罗辑思维为例,去年在微信公众号里产生的商品交易都有好几亿。目前罗辑思维的粉丝刚刚突破666万,如果按微信公众号平均5%的打开率来计算,每天有30万人打开回复的链接阅读,假设按1%的购买率来计算,每天的交易额都是一个很可观的数字。只要稍微有一定能力,懂微信、微博电商的操作,网红想要在这方面变现也是不难的。

实际上,“直播+电商”的形式早已出现,而跨境电商无疑是这方面的“领头羊”。

曹磊指出:“类似洋码头等平台利用直播进行代购很早就有,其实直播在跨境电商领域是最早出现的,无非那时候是图文形式,现在更多的是视频直播形式,过去网购主要是卖图片和文字,而现在更多的是真人演示。”

曹磊认为,在网红经济如火如荼的当下,利用直播平台的优势,电商能够获得更大程度的发展。现在的直播人群更多集中在小姑娘和辣妈等范围内,销售内容也以服装和化妆品类为主,未来直播加电商的范围将会更广。横向来看,以后不只是年轻女孩,直播群体还会向两头扩散。而纵向来看,直播也将从城市走向农村,许多农产品众筹加预售的项目可以利用直播平台,更好地去拓宽市场,例如,直播这块菜地的种植情况,以及有机食品的种植和食用等。

“总之是让直播跟体验更好地结合起来。”曹磊说。

直播非灵丹妙药

直播虽然给了电商平台带来更多发展的可能性,但我们依然需要清醒地认识到直播的瓶颈问题,目前许多根本性问题仍是直播无法解决的。

有业内人士曾直言,“直播+电商”的本质就是“电视+电商”,即所谓的T2O模式(TV to Online),“直播+电商”只是一个拼造的新概念,换汤不换药。

对此,宋清辉也指出,“直播+电商”的形式面临着两个亟须解决的瓶颈,一是如何保证直播上出售的产品或者服务,有较好的筛选,二是如何让购买者有良好的购买体验,目前在直播页面直接购买的技术问题还尚未解决。

另外,对电商直播来说,直播无疑只是作为一种展示商品的工具,这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签,一些数据造假、平台刷单、价格欺诈等问题也不时隐藏在“直播+电商”中,而这些“顽疾”,即便穿上直播的“外衣”也未必能够得到有效的改善。

曹磊认为,从现阶段来看,电商与网红经济仍处于‘互相借力’的阶段,一个普通的网红就有几万、十几万人的粉丝数量,对电商大战的造势的确影响不小。然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说,网红能够带来的流量增量和订单量能释放多大能量,还有待观察。很多用户追网红,本身追的是娱乐性,真正转换成为消费力,双方有待融合。

另外,“部分网红突破底线,发布的内容恶俗无底线,随之成为监管的难题,网红经济的未来发展依旧充满挑战。网红的商业链条将会遭遇一次及时的道德校准和净化,相应的监管机制也将建立,在此过程中,行业的动荡仍会发生。”曹磊还坦言。